Nike всё ещё зарабатывает миллиарды долларов. У компании по-прежнему есть Jordan, Air Max, крупнейшие спортивные контракты, суперзвёзды мирового спорта и один из самых узнаваемых логотипов в мире. Но за фасадом этой империи происходит то, чего ещё несколько лет назад было трудно представить: Nike теряет темп, уступает конкурентам часть рынка и пытается заново понять, чего хочет современный потребитель.
На первый взгляд всё выглядит не так уж плохо.
В финансовом году, завершившемся 31 мая 2026 года, Nike получила $46,4 млрд выручки. Чистая прибыль составила $3,1 млрд. Для большинства компаний такие цифры были бы поводом для праздника.
Для Nike — это уже сигнал тревоги.
Почему?
Потому что выручка — это не прибыль. $46,4 млрд — это общая стоимость проданных компанией товаров и услуг. После того как Nike оплачивает производство, зарплаты, логистику, магазины, рекламу, технологии, налоги и другие расходы, у неё остаётся $3,1 млрд чистой прибыли.
И эта прибыль в 2026 году оказалась на 3% ниже, чем годом ранее. При этом сама выручка практически не изменилась, а в пересчёте без влияния валютных курсов снизилась на 2%. Особенно заметно просели прямые продажи Nike потребителям — на 8% за год.
То есть Nike не перестала зарабатывать деньги.
Проблема в том, что гигант, который привык постоянно расти, теперь с трудом сохраняет прежний масштаб.
И именно здесь начинается история нынешнего кризиса Nike.
Как Nike дошла до этой точки?
Чтобы понять, что происходит с компанией, нужно вернуться на несколько лет назад.
Nike долгое время последовательно строила всё более мощную модель прямых продаж потребителю. Компания развивала собственные магазины, приложение и Nike.com, одновременно сокращая зависимость от традиционных розничных партнёров.
На бумаге всё выглядело логично.
Зачем отдавать часть прибыли магазину-посреднику, если можно продать кроссовки непосредственно покупателю?
Но у этой стратегии была и обратная сторона.
Nike постепенно отдалялась от одного из важнейших элементов спортивного бизнеса — широкой представленности в обычных магазинах. А одновременно компания стала всё сильнее зависеть от нескольких чрезвычайно успешных моделей и проверенных временем франшиз.
Dunk. Air Force 1. Air Jordan.
Они продолжали продаваться, но перед Nike постепенно возникал неприятный вопрос: а где следующий большой продукт?
Потому что спортивный рынок не стоит на месте.
Пока Nike продавала привычное, конкуренты меняли рынок
Nike десятилетиями была компанией, которую потребитель связывал прежде всего с инновациями.
Но за последние годы появились бренды, которые начали забирать у американского гиганта пространство в категориях, где раньше его доминирование практически не подвергалось сомнению.
Adidas вернулся в борьбу. On превратился из относительно нишевого бренда беговой обуви в глобального игрока. Hoka продолжила быстро расти.
И главное — у потребителя стало гораздо больше выбора.
Рынок спортивной обуви больше не выглядит как соревнование Nike со всеми остальными.
По данным Euromonitor, приведённым Reuters, доля Nike на мировом рынке спортивной обуви сократилась с 25,9% в 2022 году до 22,9% в 2025-м. За тот же период доля Adidas выросла до 12,2%.
Для Nike это особенно болезненно именно потому, что речь идёт не об одном неудачном квартале.
Меняется сама структура рынка.
Особенно тяжёлая ситуация складывается в Китае, который долгое время был одним из важнейших рынков роста Nike.
В финансовом 2026 году продажи Nike в регионе Greater China сократились на 13%. А в последнем квартале падение составило уже 17%. При этом Nike приходится конкурировать не только с западными брендами. Местные компании вроде Anta и Li-Ning становятся всё сильнее и лучше понимают китайского потребителя.
Для Nike это особенно неприятно: рынок, который когда-то должен был помогать американскому гиганту расти, теперь сам стал одним из источников давления на результаты.
Nike сокращает расходы
Проблемы с ростом неизбежно заставляют компанию пересматривать собственную структуру.
В апреле 2026 года Nike объявила о сокращении примерно 1 400 рабочих мест в Global Operations. Большая часть сокращений пришлась на технологические подразделения.
В самой Nike объяснили изменения необходимостью упростить структуру компании, ускорить процессы, активнее использовать автоматизацию и сделать глобальные операции более эффективными.
В сентябре 2026 года произошло событие, которое особенно хорошо иллюстрирует нынешнюю ситуацию.
Килиан Мбаппе завершил почти двадцатилетнее сотрудничество с Nike и подписал контракт со швейцарским брендом On.
Это не просто переход ещё одного спортсмена из одной компании в другую.
On традиционно ассоциировался прежде всего с бегом и теннисом. Теперь компания собирается выйти на футбольный рынок и планирует выпустить первые футбольные бутсы в 2027 году. Для своего нового футбольного направления On также привлекла бывшего французского футболиста Тьерри Анри.
До Мбаппе Nike потеряла другого очень заметного молодого футболиста — Ламина Ямаля, который перешёл в Adidas.
А ещё раньше Nike уступила Puma контракт на официальный матчевый мяч Премьер-лиги после более чем двух десятилетий сотрудничества.
Конечно, потеря одного футболиста или одного контракта не способна сама по себе поставить под угрозу Nike.
$200 млрд — Nike действительно потеряла столько денег?
Здесь часто возникает путаница. Когда в СМИ появляется цифра $220 млрд, речь идёт не о том, что Nike потратила или потеряла $220 млрд из своего бюджета. Речь про рыночную капитализацию — то есть оценочная стоимость всей компании на фондовом рынке.
Если очень упростить: представим компанию, у которой 1 млрд акций. Если одна акция стоит $100, рынок оценивает всю компанию примерно в $100 млрд. Если цена акции падает до $50, рыночная стоимость компании становится примерно $50 млрд.
Поэтому падение стоимости акций Nike означает, что инвесторы стали оценивать всю компанию намного дешевле. Цена акций Nike упала на 80% за последние годы.
С 2021 года Nike потеряла порядка $220 млрд рыночной капитализации, а за последние пять лет её рыночная стоимость сократилась примерно на 80%, согласно анализу Reuters.
В сентябре Nike также потеряла место в индексе S&P 100, где находилась 18 лет.
И вот здесь появляется Александр Арно
На этом фоне особенно интересно другое решение Nike. 15 сентября 2026 года компания увеличила совет директоров с 11 до 12 человек и назначила туда Александра Арно — сына Бернара Арно, главы французской группы LVMH. На первый взгляд может показаться странным: зачем спортивной компании человек из мира люксовых брендов? Но если посмотреть на его карьеру, назначение становится гораздо понятнее.
Арно возглавлял Rimowa с 2016 по 2020 год. Затем четыре года отвечал за продукты и коммуникации Tiffany & Co., а с 2025 года является заместителем CEO Moët Hennessy — винно-алкогольного подразделения LVMH. Он также входит в совет директоров LVMH.
При работе с Rimowa и Tiffany Арно занимался не просто продажами. Его опыт связан с перезапуском и обновлением глобальных брендов, продуктовой стратегией, коммуникациями, digital и поиском новых способов связи с потребителем.
Именно поэтому Nike прямо объяснила его назначение опытом в области инноваций, цифровой трансформации и развития брендов.
CEO Nike Эллиот Хилл заявил, что этот опыт должен помочь компании укрепить связь с потребителями и усилить конкурентные позиции Nike.
И в контексте нынешних проблем компании это выглядит вполне логично.
Nike сегодня не нужно объяснять миру, кто она такая.
CEO Nike Эллиот Хилл заявил, что этот опыт должен помочь компании укрепить связь с потребителями и усилить конкурентные позиции Nike.
И в контексте нынешних проблем компании это выглядит вполне логично.
Nike сегодня не нужно объяснять миру, кто она такая.
Ей нужно снова сделать так, чтобы потребитель хотел именно Nike.
И вот здесь опыт человека из LVMH может оказаться весьма полезным.
Главный вопрос для Nike больше не звучит как «может ли компания зарабатывать деньги?»
Может.
Вопрос гораздо сложнее:
сможет ли Nike снова стать компанией, которая первой понимает, чего спортсмен и потребитель захотят завтра?
Именно на этот вопрос сейчас пытается ответить вся перестройка Nike — от сокращения 1 400 рабочих мест и возвращения к оптовой торговле до появления Александра Арно в совете директоров.
И ответ на него определит не только будущее Nike.
Он покажет, кто вообще будет диктовать правила на мировом рынке спортивных товаров в следующем десятилетии.